reklám ;-)
Minden reklám hazudik, ezt tudjuk régóta. Senki sem várja el, hogy az X rágógumi (üdítőital, jégkrém, akármi) fogyasztásától szupermodellek fognak a nyakába borulni az utcán. Ugyanakkor vannak olyan reklámüzenetek is, amiket illik komolyan venni. Ha valamiről a hirdetés azt mondja, hogy ötszáz forintba kerül, vagy ötven százalék a gyümölcstartalma, vagy öt százalék rá a kamat, akkor tűzzel-vassal és fogyasztóvédelemmel csap oda a csalódott vásárló (meg a konkurencia), ha kiderül, hogy az valójában ezerötszáz forint és tizenöt százalék.
A két véglet között, a homályzónában helyezkednek el a reklámok tudományos, áltudományos vagy annak hangzó üzenetei: a joghurtban a bifidusz aktireguláriszok és az intelligens formulák aktív oxigénnel, meg a samponban az enzimek, amik megvédik a fejbőr DNS-ét. Vagy fordítva. Ebből persze az átlagos reklámfogyasztó egy árva hangot sem ért. Léteznek egyáltalán ezek a dolgok? Értelmezhető tudományosan az, hogy a revitalizáló liposzóma a szóda erejével elpusztítja koszmolekulákat? És ha esetleg nem léteznek, akkor ez a vásárlók megtévesztése, és büntetni kellene, vagy költői túlzásnak tekinthetők, amiket úgysem vesz komolyan és szó szerint az ember?
Kileng a bullshit-o-méter
Tudományos szlogenekre vadászni a tévéreklámokban meglepően szórakoztató dolog, roppant vicces, ahogy a szövegírók egymást felüllicitálva dobálóznak a szakkifejezésekkel. Ha nincs ilyesmire időnk, átfuthatjuk a reklamfilmek.com archívumát vagy az Addict marketinges blog bullshitgyűjteményét, nagyjából ugyanarra fogunk jutni.
A kamugyanús tudományos szlogenek három területen jelennek meg legsűrűbben: mosó- és mosogatószerek; egészséges(ként eladott) élelmiszerek, mint a joghurt vagy a margarin; illetve szépészeti szerek, arcápoló krémek, samponok és hasonlók. Három főbb iskolát is felfedezhetünk a nagyotmondásban. Az első az összetevők és hatóanyagok hangsúlyozása, a második a hitech hangzású technológiáké, a harmadik a vásárló beborítása számokkal és adatokkal. Vagyis aminosavak és selyemprotein, VanishOxyActionIntelligenceCrystalWhite és 73 százalékkal vastagabb szempillák.
Minél inkább nem érted, annál jobb
Hogy miért művelik a reklámok ilyen nagy előszeretettel a tudományos mellébeszélést, könnyen belátható. Ha valami tudományosnak és hitechnek hangzik, az meggyőző, jó minőséget sugall, és vonzó, annak ellenére (sőt éppen azért), hogy nem egészen értjük. A marketingesek ezt két amerikai pszichológus, Richard Petty és John Cacioppo munkái nyomán tudományos heurisztikának nevezik, és a meggyőzés periferiális útjai között tárgyalják. Ilyen még a szakértői heurisztika (amikor az adott témához nagyon értő, megbízhatónak tartott embert tesznek a hirdetett termék mellé), a mennyiségi (mondjunk jó nagy számokat) vagy az üzenethosszúsági heurisztika (minél hosszabb egy üzenet, annál meggyőzőbbnek tűnik).
Magyarul minél inkább nem értjük, miről beszél egy reklám, annál könnyebben képes az meggyőzni. Jobban hangzik a hulladéklogisztikai és higéniai executive manager, mint a takarítónő.
Csakhogy az ilyesfajta trükkök hamar elfogynak, és ha a sós vizet a nátrium-klorid dihidrogén-oxidos oldataként adtam el egy reklámkampányban, legközelebb ki kell találnom valami mást, aztán megint valami újat, és így tovább.
Kreatív megoldások
A joghurtgyár megoldása erre az, hogy időnként kotyvasztanak egy kis mutációval egy új probiotikus (vagyis pozitív élettani hatású) baktériumtörzset a Bifidobacterium animalis nemzetségből, ráakasztanak egy jól hangzó nevet, arra meg egy akkora reklámkampányt, hogy a fal adja a másikat. Az sem gond, ha esetleg a világ más részein más hangzik jól: a DN 173 010 kódnevű törzset például a Danone Nagy-Britanniában Bifidus Digestivum, az USA-ban és Mexikóban Bifidus Regularis, Kanadában Bifidobacterium Lactis, Brazíliában DanRegularis, Európában és Oroszországban Bifidus Actiregularis (kivéve német nyelvterületen, ahol Digestivum Essensis), a Közel-Keleten Bifidus Essensis néven említi a reklámjaiban.
A másik nagy trükk, amikor olyan hatóanyaggal reklámozok, ami az összes hasonló termékben benne van, mióta világ a világ, csak ezt nem feltétlenül tudja mindenki. Ilyen a zsírsavakat tartalmazó margarin (azsírsavak valójában minden növényi és állati eredetű zsír és olaj fő alkotórészei), az enzimek a mosóporban (minden mosószerben zsír- ésszénhidrátbontó enzimek dolgoznak), vagy az aminosavakkal operáló sampon (az aminosavak minden fehérjemolekula alapjai, naná, hogy akad belőlük a samponban is).
Ide tartozik a minden második reklámban emlegetett aktív oxigén is. Az aktív oxigén valójában az olyan oxigénatom nem egészen tudományos megnevezése, ami nem állt össze egy másik atommal oxigénmolekulává. Kismillió fertőtlenítőszer alkalmazza azt a tulajdonságát, hogy nagyon reakcióképes, vagyis igyekszik egy másik oxigénatommal gyorsan felvenni a jó öreg O2 molekula formáját.
hancu, index.hu